Social Media in der öffentlichen Verwaltung

Sie wollen als öffentliche Institution Social Media nutzen? Damit der öffentliche Auftritt gelingt, zeigen wir Ihnen die Vorteile & Herausforderungen und haben Tipps zur erfolgreichen Umsetzung der Online-Präsenz.

Mehrwerte durch Online-Präsenz schaffen

Soziale Kanäle sind schon lange ein fester Bestandteil des privaten Alltags geworden – ob Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter, XING, LinkedIn und und und. Für viele ist der Blick in diese Apps unmittelbar mit dem Start in den Tag verbunden und mehr als eine reine Informationsquelle.

Auch öffentliche Ämter, Behörden und die Verwaltung haben die Vorteile von Social Media als Kommunikationsplattform erkannt. Der Einsatz von sozialen Netzwerken fördert die Digitalisierung in der Verwaltung, den Dialog mit den Bürgern und die schnelle Verbreitung von Informationen, die der Bevölkerung einen Mehrwert bieten.

Im Gegensatz zu Unternehmen, bei denen die Social Media-Präsenz vor allem als Marketing-Instrument genutzt wird, steht in der öffentlichen Verwaltung das Teilen von relevanten Informationen im Vordergrund. Zusätzlich entsteht eine “Community” und Austausch mit Bürgern und Bürgerinnen, der vorher so nicht möglich war.

Soziale Netzwerke schaffen Nähe

Den Arbeitstag des Bürgermeisters begleiten? Projekte der lokalen Partei online mitverfolgen? Mit der richtigen Social Media-Präsenz ist das möglich. Das kann einerseits sehr unterhaltsam sein, schafft aber vor allem Bürgernähe und Vertrauen.

Da viele Menschen ihre Zeit online verbringen, gehören Social Media-Kanäle zu einem der wichtigsten virtuellen Treffpunkte. Das bedeutet für öffentliche Institutionen neben den genannten Vorteilen auch gewisse Erwartungen und neue Herausforderungen.

Damit der öffentliche Auftritt gelingt, zeigen wir Ihnen die Vorteile und Herausforderungen und haben Tipps zur erfolgreichen Umsetzung.

  1. Social Media: Vorteile für öffentliche Behörden
  2. Herausforderungen bei der Nutzung von sozialen Netzwerken
  3. Welche Social-Media-Plattformen ist die Richtige?
  4. Fünf Tipps zum erfolgreichen Einstieg
  5. Digitalen Alltag in öffentlichen Institutionen etablieren

1. Social Media: Vorteile für öffentliche Behörden

Auch ohne aktive öffentliche Präsenz sind Sie als Behörde in irgendeiner Form online auffindbar. Daher liegt es nahe, den eigenen Auftritt proaktiv zu gestalten, Inhalte selbst zu pflegen und dies nicht anderen zu überlassen. Zwar bringt das zusätzliche Arbeit mit sich, bietet allerdings auch große Chancen.

Zielgruppen werden erreicht

Da bei öffentlichen Behörden vor allem das Teilen von Informationen wichtig ist, besteht der Vorteil einer Social Media-Plattformen darin, die breite Masse der Bevölkerung zu erreichen. Das gilt mittlerweile über alle Bevölkerungsgruppen hinweg: Sowohl für junge als auch ältere Mitmenschen sind soziale Netzwerke schon lange kein Fremdwort mehr.

Vertrauen zur Behörde schaffen

Darüber hinaus schaffen Sie großes Vertrauen in sich und Ihre Amtsträger. Dieses entsteht, wenn die Bevölkerung mitreden kann und ihr zugehört wird. Auf den verschiedenen Kanäle der sozialen Medien können Fragen gestellt sowie Anregungen, Wünsche und Lob kommuniziert werden. Dem Bürger wird die Chance gegeben, sich zu äußern und die Kommune vor Ort aktiv mitzugestalten.

Durch das Verbreiten von Wissen über Abläufe und Handeln der öffentlichen Einrichtung wird Verständnis geschaffen, das die Glaubwürdigkeit und letztendlich das Vertrauen in die Behörde stärkt.

Ein Bild von einem Interview
Durch soziale Netzwerke kommt es zum Austausch mit der Bevölkerung.

Schnelle & seriöse Informationsverbreitung

Gerade in Zeiten der „Fake News“ ist es wichtig, dass korrekte Informationen schnellstmöglich verteilt werden. Besonders in Krisenzeiten, in denen Falschmeldungen in Windeseile im Netz kursieren, ist es wichtig, eine rasche Informationsverbreitung zu sichern. Der Vorteil: Irrtümlich als Fakt dargestellte Neuigkeiten können früh korrigiert werden.

Nirgends können Inhalte schneller geteilt werden als auf Social Media. Das wird wichtig, wenn Sie als Behörde zu aktuellen Meldungen Stellung nehmen wollen oder sich positionieren möchten. Mit Blick auf E-Government und die Publikation von Informationen eignen sich soziale Netzwerke ideal, um Inhalte zu “verlängern”:

2. Herausforderungen bei der Nutzung sozialer Netzwerke

Technische und personelle Ressourcen

Klar ist: Jeder Vorteil bringt auch Herausforderungen mit sich. Zunächst sollte die technische Ausstattung passen, um überhaupt Inhalte für das eigene Profil erstellen zu können. Stimmt die digitale Grundausstattung? Stehen mir Programme zur Bildbearbeitung oder zum Videoschnitt zur Verfügung? Oder Partner, die bei der Umsetzung unterstützen?

Der Aspekt der personellen Ressourcen und Kompetenzen sollte ebenfalls beleuchtet werden. Gibt es Mitarbeiter, die bereits Erfahrungen auf dem Gebiet haben? Sollten noch Fortbildungen und Schulungen besucht werden? In diesem Zuge ist ein richtiges Projektmanagement von Vorteil, damit Kosten, Zeit und Ziel bestmöglich balanciert werden.

Barrierefreiheit gewährleisten

Als öffentliche Einrichtung ist Barrierefreiheit besonders wichtig. Bei der Erstellung des Social Media-Contents sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass alle Menschen mit diesem interagieren können. User sollten nicht auf fremde Hilfe angewiesen sein.

Für Barrierefreiheit bei der Content-Erstellung sollten Sie u.a. hierauf achten:

  • Anpassen der entsprechenden Alternativtexte bei Bildern
  • Videos mit Untertiteln versehen
  • Bei Infografiken auf die Farben “rot” und “grün” verzichten
  • Gebärdendolmetscher bei Live-Videos stellen
  • Hinzufügen von Bildbeschreibungen unter Bildern und Grafiken

Datenschutz sichern

In Verbindung mit sozialen Netzwerken ist gerade Datenschutz ein Thema, da sich viele dieser Netzwerke datenschutzrechtlich in Grauzonen bewegen. Als öffentliche Verwaltung sollten Sie sich mit den datenschutzrechtlichen Vorgaben beschäftigen, um zu klären, welche Plattformen bzw. welche Funktionen überhaupt in Frage kommen.

Die meisten Netzwerke sammeln Daten und Informationen über Sie als Nutzer und über Ihre Zielgruppe. Bei Fragen ist die Rückmeldung von Experten hilfreich, welche Social Media-Aktivitäten sorgenfrei genutzt werden können und wie die Netzwerke konfiguriert werden sollen.

Junge Frau liest unterwegs eine Nachricht auf ihrem Smartphone
Durch datenschutzrechtliche Regelungen bilden sich keine Grauzonen.

3. Welche Social-Media-Plattformen ist die Richtige?

Mit der Entscheidung für den Aufbau einer Social Media-Präsenz stellt sich die Frage, welches Netzwerk überhaupt geeignet ist. Die soziale Plattform mit den meisten Nutzern ist Facebook. Weltweit wird die Plattform von 2,740 Milliarden Menschen genutzt. Hier liegt auch der Schwerpunkt bei den öffentlichen Verwaltungen. Allerdings gibt es noch weitere Kanäle, die nicht zu vernachlässigen sind.

Darüber hinaus gibt es jedoch eine Vielzahl von weiteren, populären Netzwerken. Allerdings gilt: Qualtität geht vor Quantität, damit die Professionalität nicht verloren geht. Zudem erreichen Sie die Nutzer je nach Plattform mit unterschiedlichen Beitragsarten und Medien, sodass ein Dialog am besten entsteht, wenn Sie Ihre Kommunikation auf das jeweilige Netzwerk anpassen.

Beachten Sie dabei Trends und neue Funktionen. So können Sie mittlerweile auf vielen Plattformen eigene Live-Streams starten und so z.B. Pressekonferenzen, Ankündigungen oder Feierlichkeiten aus erster Hand präsentieren. Eine Fragerunde mit dem Bürgermeister? Bilder von der Neueröffnung des Schwimmbads? Das ermöglicht zusätzlich den direkt Austausch mit den Bürgern in Echtzeit, was Nahbarkeit schafft und das Gemeinschaftsgefühl stärkt.

Die am meisten genutzten Plattformen:

Facebook
Mit 2740 Mio. Nutzern punktet Facebook primär mit einer großen Reichweite und dem direkten Kontakt zur Zielgruppe. Mithilfe von Facebook-Gruppen und der Kommentarfunktion bei Beiträgen findet ein einfacher Austausch statt. Deutschlandweit gibt es täglich 10 Mio. User.
YouTube
Mit der Video-Plattform werden überwiegend jüngere Menschen erreicht und ist damit für die Informationsverbreitung nicht zu vernachlässigen. Es ist das zweitgrößte Netzwerk mit 2291 Mio. Nutzern. Im Gegensatz zu anderen Kanälen werden Videos bei YouTube durchschnittlich länger angeschaut.
Instagram
Die Nutzer bei Instagram suchen nach Inspiration und neuen Dingen, die sie begeistern. Im Fokus stehen Bilder, Stories und kurze Videos. Mit 1221 Mio. Usern ist es ein Netzwerk mit vielen verschiedenen Zielgruppen.
TikTok
TikTok bietet eine breite junge Zielgruppe. Weltweit wird das Netzwerk von etwa 800 Mio. Usern genutzt. Die Plattform hat sich auf kurze Videos spezialisiert, die mit unterschiedlichen Filtern und Funktionen bearbeitet werden können.
LinkedIn
Es ist das weltweit größte Karrierenetzwerk, bei dem es darum geht Kontakte zu knüpfen. Es ist das ideale Netzwerk, um sich mit anderen Behörden zu vernetzen. Das relativ neue Netzwerk wird weltweit von 722 Mio. Usern genutzt.
Twitter
Der Microblogging-Kanal beschränkt seine Tweets auf 280 Zeichen. Für eine schnelle Verbreitung von aktuellen Ereignissen oder um Informationen über die Arbeit zu teilen, eignet sich dieses Netzwerk besonders gut. Es ist mit 353 Mio. Nutzern etwas kleiner.

4. Fünf Tipps zum erfolgreichen Einstieg

  1. Zielgruppe definieren: Wer soll angesprochen werden? Bevor Sie mit der Content-Erstellung beginnen, sollten Sie festlegen, wer erreicht werden soll. Inhalte und das Netzwerk müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein.
  2. Relevante Inhalte erstellen: Welche Inhalte sind für das Publikum interessant? Welcher Ton sollte für die Ansprache gewählt werden? Der Content sollte vor allem hochwertig sein und auf die Zielgruppe zugeschnitten. Er soll Mehrwert und neues Wissen bieten, um letztendlich die Reichweite zu steigern.
  3. Bildern und Videos nutzen: Achten Sie auf die Professionalität und Einzigartigkeit von Bildern und Videos. Visuelle Inhalte können vom Gehirn besser aufgenommen und verarbeitet werden. Dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.
  4. Richtiges Timing wählen: Wann ist der ideale Zeitpunkt zum “posten”? Das hängt ganz stark von der Plattform ab, auf der Sie Beiträge veröffentlichen. Wichtig hier: Inhalte sollten regelmäßig geteilt werden. Hilfreich sind Insights, mit denen die Aktivität der Nutzer verfolgt werden kann.
  5. Beiträge an die Plattform anpassen: Hier gilt wieder der Leitspruch: Qualität kommt vor Quantität. Nicht jeder Beitrag passt zu allen Kanälen. Die Inhalte sollten individuell aufbereitet werden.

5. Digitalen Alltag in öffentlichen Institutionen etablieren

Mittlerweile können und dürfen soziale Netzwerke im öffentlichen Dienst nicht mehr ignoriert werden. Ob mit oder ohne Präsenz – auch über Sie und Ihre (digitale) Kommune wird in sozialen Medien gesprochen und diskutiert. Um falsche Informationen zu berichtigen oder Stellung zu nehmen, sollten öffentliche Verwaltungen Online-Profile und die daraus entstehenden Chancen für sich nutzen.

Mit der Beachtung gewisser Regeln und Feingefühl für die verschiedenen Plattformen funktioniert auch der Auftritt für öffentliche Behörden problemlos.

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